¿Qué es el ADN de una marca y cómo lo encuentras en tu empresa?

En palabras científicas, el ADN es la molécula que almacena y transporta la información genética en todos los seres vivos. En Cromoxoma nos gusta entender el ADN como la identidad y la personalidad de cada organización. Así como los seres humanos, las empresas también tienen su propia identidad, su propia información genética, que moldea todo lo que son, lo que hacen, cómo se comunican y hasta lo que transmiten.

Imagina que hoy entra alguien nuevo a tu empresa. Al cabo de una semana, ¿qué le habrán contado sus compañeros sobre cómo se hacen las cosas aquí?

Eso, justo eso, es el ADN de tu marca. Probablemente no está escrito en ninguna parte, y probablemente es lo más valioso que tienes. Lo más curioso es que muchas veces, por no decir que la mayoría, los CEO, la junta directiva, los emprendedores, los dueños, los directivos, los operarios y los colaboradores ni siquiera son conscientes del ADN de su propia empresa: no saben qué los hace únicos ni cuál es su identidad. Pero todas, absolutamente todas las empresas y marcas tienen su ADN.

Casi todas las empresas tienen una misión y una visión en alguna pared, porque así lo piden las normativas. Sin embargo, la misión y la visión están lejos de ser lo que determina el ADN de la marca. Pocos colaboradores saben decir, sin mirarlas, qué hace distinta a su empresa. En este artículo te contamos cómo encontrarlo.

Índice de contenidos

1. ¿Qué es el ADN de una marca?
2. ¿Es lo mismo que la misión y la visión?
3. ¿Dónde está el ADN de mi empresa?
4. ¿Cómo se descubre, paso a paso?
5. Pruébalo hoy con tres preguntas
6. ¿Y después de descubrirlo?
7. Preguntas frecuentes

¿Qué es el ADN de una marca?

Piensa en un amigo. Lo reconoces por cómo habla, por cómo reacciona cuando algo sale mal, por lo que le hace gracia. No necesitas ver su cara.

Con una empresa pasa igual. El ADN de una marca es ese carácter: la forma en que decide, en que trata a sus clientes, lo que celebra y lo que no tolera. El logo es la cara; hace parte de su identidad y también se moldea con el ADN. Pero lo que no se ve a simple vista es lo que realmente moldea y define la identidad de una marca. El ADN es el carácter, y no se cambia con un diseño nuevo ni con un rebranding.

Por eso el ADN de una marca no se crea. Se descubre. Una marca que intenta ser lo que no es se cansa rápido: el equipo no puede sostenerlo y el cliente lo nota.

Pensemos en algunos ejemplos reconocidos que nos ayuden a ilustrarlo:

• Apple. Quizás el más famoso, y la empresa insignia no solo en mercadeo, sino en cultura y ADN. El enfoque en los detalles, los productos y las comunicaciones minimalistas, el aspecto limpio y futurista, unos colaboradores que más que trabajadores parecen fans de la marca, los videos cinematográficos y una larga lista de productos y servicios alineados con su filosofía principal, Think Different. Es la muestra de que una marca consciente de su ADN, que definió su identidad y se preocupa a diario por llevarla a cada aspecto de la organización, tiene una gran ventaja competitiva en el mercado.
• Nu. El neobanco más grande del mundo es un caso excepcional. David Vélez, su fundador y CEO, lo dice de manera muy sencilla: «La cultura e identidad de nuestra marca ha sido fundamental en el éxito de Nu; y esa cultura e identidad se construye en la primera etapa de las organizaciones… las 10 primeras personas definirán ese enfoque». Más allá de ser una solución disruptiva en el sector bancario, Nu muestra que el ADN de una marca se vive y se siente en cada aspecto de la organización: el servicio al cliente, la forma de comunicarse con los públicos que le importan, sus productos y servicios.
• Nuestros aliados. Desde el inicio de este proyecto nos ha parecido muy bonito poder tener esta conversación con las marcas. Muchas organizaciones con las que trabajamos nunca habían oído el término ADN en el contexto organizacional. Una vez les hemos contado sobre esto, han empezado un proceso de autoanálisis y descubrimiento propio que ha llevado a que su estrategia de comunicación, de mercadeo e incluso de negocio diera un viraje de 180°. El ADN de nuestros aliados es hermoso: empresas familiares, emprendimientos de soñadores, proyectos de madre e hijos, de hermanos y de amigos; organizaciones con una gran preocupación por sus clientes y sus colaboradores, abiertas al cambio y al trabajo abierto con sus clientes.

¿Es lo mismo que la misión y la visión?

No. La misión y la visión son la forma en que decidieron contar quiénes son. Sirven cuando salen del ADN. Cuando se escriben en una reunión de dos horas sin mirar cómo trabaja la gente de verdad, terminan enmarcadas y olvidadas.

La identidad visual (logo, colores, letras) es otra capa: es cómo se ve el ADN. Si no está claro qué hay que mostrar, el diseño más bonito decora algo que nadie sabe qué es. Por eso en nuestro trabajo de marca empezamos por el ADN y no por el logo.

¿Dónde está el ADN de mi empresa?

Casi nunca en un documento. Búscalo en cinco lugares:

• En cómo toman las decisiones. Quién decide, con qué criterio y a qué le dicen que no aunque deje plata.
• En cómo atienden un reclamo. Lo que pasa cuando algo sale mal dice más de ustedes que cualquier eslogan.
• En lo que celebran y lo que corrigen. Ahí se ven los valores que de verdad aplican.
• En lo que le cuentan al que llega nuevo. Su primera semana resume la cultura.
• En lo que cuesta cambiar. Lo que más se resiste suele estar muy cerca de lo que más los define.

Las personas que componen la organización, cómo se comportan, cómo se comunican entre ellas y cómo es la dinámica de interacción interna entre todos los colaboradores son elementos fundamentales que delimitan el ADN y la identidad de las marcas. Por eso estar en campo y observar cómo se comporta la organización es la mejor forma de definir el ADN de tu marca.

¿Cómo puedes encontrar, de manera rápida y general, el ADN de tu marca? De los cinco lugares que acabamos de mencionar, en Cromoxoma aplicamos una dinámica muy sencilla del cuarto punto. Siempre que vamos a empezar a trabajar con un aliado, dedicamos un tiempo prudente a reunirnos con un colaborador al azar, alguien fuera de la estructura directiva, y le pedimos que nos cuente su opinión y su percepción sobre la organización en la que trabaja. ¿Cómo es una jornada de trabajo allí? ¿Cómo y quiénes se comunican con los clientes, proveedores y aliados? ¿Cómo se comunican al interior de la organización? ¿Qué dinámicas propias tiene la empresa? ¿Qué conocen sobre su estructura? ¿Qué diferencia a la marca de la competencia?

Nosotros actuamos como si fuéramos nuevos colaboradores. Hacemos un proceso de inmersión que nos permite entender, más allá de opiniones parciales, quién es la marca con la que vamos a trabajar de la mano y cuál es su ADN.

¿Cómo se descubre, paso a paso?

Hay un orden que funciona.

1. Conversar con quien lidera. Su historia, lo que sueña para la empresa, hasta dónde quiere llegar y cómo ve su propia cultura.
2. Estar adentro. No basta con preguntar: hay que ver cómo se habla, cómo se resuelven las cosas, cómo se reparte el trabajo.
3. Escuchar al equipo. Lo que piensan los colaboradores casi nunca es igual a lo que piensa la dirección, y las dos versiones sirven.
4. Comparar la cultura que hay con la que quieren tener. La distancia entre las dos es el trabajo por hacer.
5. Escribirlo en un documento que el equipo reconozca como suyo. En nuestro método se llama Mapa de ADN.

Ese recorrido es la primera etapa de nuestro método, y lo hacemos en los espacios de la empresa, con su gente.

Pruébalo hoy con tres preguntas

No reemplazan un trabajo completo, pero te dicen si tu equipo ve lo mismo que tú. Hazlas por separado y compara lo que responden:

1. ¿Qué hacemos aquí que no haríamos en otra empresa?
2. ¿Qué le diría un colaborador a alguien que entra nuevo, en su primera semana?
3. ¿Cuándo le dijimos que no a un negocio, y por qué?

Si las respuestas se parecen, tienen un ADN claro y compartido. Si cada uno contesta algo distinto, ya sabes por dónde empezar.

¿Y después de descubrirlo?

Con el ADN claro, se mira hacia afuera: tu mercado, tu competencia y lo que dicen tus clientes. De ahí sale la estrategia, y de la estrategia, todo lo demás: la marca, la página web, los contenidos. Todo parte de algo verdadero, y por eso se sostiene. Si quieres leer otra mirada sobre esto, tenemos Tu marca ya existe: vive en cómo trabaja tu gente.

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